Marketing de Relacionamento

É oportuno falar sobre marketing de relacionamento, pois tudo na vida em que se queira alcançar bons resultados e dependa das interações humanas envolve relações interpessoais. Um bom relacionamento, por exemplo, pode levar um cliente a ser mais aberto e transparente e até mais tolerante no caso de uma eventual falha do fornecedor, porém, bons relacionamentos não devem ser construidos com este propósito, deve ser sim um desdobramento de um corportamento ético, responsável e profissional.

Em geral o que leva um determinado cliente a um maior nível de condescendência é um bom histórico de antecedentes. O tempo é sempre um fiel revelador, pois como já foi dito uma vez “É possível que alguém consiga enganar uma pessoa por toda a vida ou enganar a todos uma única vez, mas a ninguém é possível enganar a todos o tempo todo”, uma má empresa, um mau serviço ou produto, mais cedo ou mais tarde se revelarão como tal.

Podemos afirmar que a principal missão de todo o composto de marketing é o desenvolvimento de bons relacionamentos com todos os clientes, principalmente os de maior interesse.

Sabe-se que o preço, a propaganda, a promoção, a distribuição, a venda pessoal, o merchandising, dentre outras, compõem o leque de ferramentas que o departamento de marketing se vale para promover o fluxo dos produtos do fabricante ao consumidor final, deste modo, elas devem ser uma fonte propulsora de respeito e afetividade recíproca entre quem fornece e quem consome.

Numa situação hipotética, onde o produto não corresponde às expectativas do cliente, a propaganda é enganosa, a promoção não é motivadora, a distribuição é precária e os vendedores não tem competência é impossível que se estabeleça uma reciprocidade profissional amistosa entre fornecedores e clientes. Impõe-se que, além de ética, toda ação de marketing seja, por princípio, fundamentada na verdade, porém não é novidade que muitas vezes isto não ocorre, contudo isto não é um problema do marketing em si, mas de quem decidiu sobre como utilizá-lo.

Ultimamente, a necessidade das empresas serem progressivamente mais enxutas e competitivas, levou-as à terceirização de muitas atividades, para que pudessem, assim, concentrarem-se nos respectivos “core business”, ou seja, manter dentro da empresa o que é estratégico e terceirizar tudo aquilo que puder ser obtido fora por um custo menor, sem comprometer, no entanto, a satisfação do cliente. Para isso a qualidade do serviço ou produto final deve ser mantida em foco.

Começando por setores mais óbvios como segurança, limpeza e restaurantes, as iniciativas de terceirização foram avançando para setores mais complexos, como Recursos Humanos, Manutenção, Fermentaria, Usinagem, Afiação e até mesmo Projetos.

Valendo-se de conceitos de engenharia simultânea e do pressuposto de que: quem conhece parte, não entende o todo, tudo o que é periférico passou a ser dividido e produzido por outros, enquanto a montagem final, o toque de mestre a ser dado no todo, é feito em casa. Isto levou muitas empresas a inovarem seus métodos de gestão.

Fornecedores que anteriormente produziam partes e as entregavam nos setores de recebimento, são, hoje, responsáveis também pelo gerenciamento total da aplicação de seus produtos, além de serem regidos por metas de redução de custos e planos de melhoria contínua, responsabilizando-se também pela montagem das partes e acessórios que forneceram nas linhas de produção dessas organizações maiores.

Com isso, o relacionamento que antes se limitava a visitas aos departamentos de suprimentos, engenharia e posteriores negociações à mesa dos compradores, se expandiu para dentro da fábrica. Almoxarifados, linhas de montagem, setores de preparação de ferramentas, qualidade assegurada, planejamento, entre outros, passaram a ser parte integrante da vida do fornecedor. Estes outros setores não eram envolvidos anteriormente no relacionamento compra e venda e, portanto, esse fato passou a exigir muito mais do vendedor.

Ampliando-se as áreas de contato, ampliou-se também a necessidade de se entender e se relacionar com outros grupos de pessoas nas organizações clientes. Os novos departamentos não participam diretamente do processo de definição da compra, embora influenciem sobremaneira nas decisões, assim sendo: “Quem estaria disposto a contribuir, ou a fornecer informações imprescindíveis ao sucesso de um fornecedor não comprometido, profissionalmente medíocre, antipático e pouco sociável?”

Deste modo, além da natural habilidade técnica e comercial exigida de qualquer vendedor, quando este se integra a outros processos de gestão de modo mais amplo dentro do cliente, a relação deve ser de reciprocidade ética e profissional, pois ambos estarão a depender do comprometimento mútuo com os fundamentos do bom relacionamento.

Algumas organizações, como incentivo ao desenvolvimento de bons fornecedores, criaram prêmios de qualidade em suprimentos. Se por um lado, isso pressiona quem fornece à busca de melhorias contínuas, por outro, promove positivamente a imagem daqueles que, afortunadamente, forem agraciados com um certificado de excelência, ou eleitos para o prêmio de fornecedor do ano.

Embasados nessa premissa, grandes empresas como General Motors, Caterpillar, INA, Komatsu, LUK, FAG entre outras, criaram seus prêmios de qualidade em suprimentos, o que as têm levado a níveis de competitividade progressivamente melhores, pois os fornecedores sabem que ser eleito o melhor entre os melhores é sempre uma das mais eficazes propagandas.