Toda decisão é tomada com base em um juízo de valores. Enquanto esse for mantido, é até possível que, por conta do tempo, do lugar e das circunstâncias, uma pessoa tome uma decisão diferente, do que certamente tomaria, se nada a oprimisse. Sendo coagida, poderia mudar sua atitude enquanto aparência externa, contudo, em seu coração, nada teria mudado. Seria apenas uma questão de tempo, para que voltasse a agir como sempre agiu, independentemente, de ser um vendedor, um comprador ou quem quer que seja. William Blake, poeta inglês que viveu no século XVIII, já dizia que “um homem convencido contra a sua vontade, ainda tem a mesma opinião”!
Uma pessoa obesa que se submeta a uma dieta forçada, poderá até se tornar alguém esbelto e mais atraente, aos olhos de muitos. Contudo, é muito provável, que se torne, também, mais um magro triste e deprimido diante de si mesmo. Aos poucos, consumirá a própria vida, sem gozar dos prazeres que inspiram seus sonhos e desejos mais íntimos. Para alguém, cujo valor está centrado no paladar, como poderia ser feliz, sendo privado das cores, aromas e sabores, que lhe dilatam as pupilas, ao mesmo tempo em que lhe excitam as glândulas salivares, a ponto de inundar-lhe a boca?
A sensação de êxito, particular a um indivíduo, só é possível, quando esse experimenta das sensações que mais lhe dão prazer. Desse modo, antes de se submeter a qualquer dieta de emagrecimento, ele deveria, antes, se reeducar. Seria preciso aprender a gostar mais da silhueta bem definida, do que de um prato bem servido e saboroso! Deveria primeiro se ajuizar dos grandes benefícios, em termos de qualidade de vida, saúde e longevidade, para então ir mudando seus hábitos alimentares. Mantendo como pano de fundo as delícias proporcionadas por um corpo atlético, com certeza teria mais ânimo para alimentar-se adequadamente, evitando todo tipo de excessos e praticando mais exercícios físicos.
Com base nesse pensamento, o juízo de valor que eu faço de meus próprios produtos e serviços, de nada valem, a não ser estimular a mim mesmo. Se o que tenho por valor, não coincide com o julgamento de valor dos meus clientes, eles não comprarão. É impossível impor valores, pois devem ser naturalmente absorvidos. Só o autorreconhecimento tem o poder de mudar um juízo de valor! Exceção feita aos masoquistas, ninguém compra algo no qual não identifique algum benefício que justifique a compra.
Por conta disso, é inútil abordar um cliente com argumentos, que tenham valor para mim, mas não para ele! Portanto, ao vender qualquer produto ou serviço, é preciso, antes, entender a cadeia de valores do cliente. O que constitui valor, no ponto de vista dele? Como fazê-lo enxergar novas possibilidades de valor? Como encontrar na minha proposta algo que se encaixe na estrutura de valores dele?
Para mudar a maneira do cliente decidir, levando-o a abandonar um concorrente, em favor da minha oferta, é necessário reeduca-lo, conduzindo-o à percepção de novos valores. Antes de vender-lhe um produto ou serviço, devo vender-lhe uma visão, uma situação futura muito singular, suficientemente, capaz de mover o juízo de valor dele, na direção dos reais benefícios que obterá, ao adotar novos princípios para suas decisões de compra.
O desafio é encontrar argumentos eficazes para cada cliente em particular. Cada um deles é uma ilha distinta de valores. Sem um estudo aprimorado de como o cliente pensa e, com base em que conjunto de valores decide, será impossível ao vendedor, escolher dentro de todo o escopo de benefícios que pode ofertar, quais aqueles aos quais o cliente será mais sensível!
Por exemplo:
Se sou candidato a prefeito da cidade de São Paulo e acabar eleito, a arrecadação de impostos, me permitirá levar à capital uma infinidade de benefícios. Porém, para vender minha candidatura aos eleitores de distintas classes sociais, preciso saber, a quais benefícios cada uma delas será mais sensível.
Com certeza as carências de quem mora na periferia, não são as mesmas de quem mora no centro da cidade. Ao argumentar para a classe E, devo prometer o que farei pela classe E. Ao argumentar para a classe A, devo prometer o que farei pela classe A e assim por diante. Prometer tudo para todos, me tomará muito tempo com longos discursos, além de tornar minha proposta inócua! Todo argumento deve ser preciso e bem direcionado, pois cada eleitor quer saber que vantagens ele terá e cada um decide com base em uma específica cadeia de valores.
E a argumentação de vendas do vendedor? Será que ele tem o cuidado de arregimentar os melhores argumentos sobre preços, para o cliente que só vê o preço como valor? Será que é rigoroso na escolha dos melhores argumentos, para o cliente que só vê a qualidade do atendimento como valor? Ou será que faz como meu saudoso avô, que, quando os anus do brejo baixavam no arrozal, saia na varanda da casa e, de lá mesmo, metia-lhes um tiro de cartucheira, daqueles estrondosos, que esparramam chumbo pra todo lado. Pois, com isso, o velho confiava que poderia espantar o bando ou, se não matasse algum de tiro, quem sabe, ao menos, de susto!
Em outras palavras, o vendedor não deve valer-se de uma chuva de argumentos gerais e sempre iguais, na expectativa de que um deles acabe resultando em alguma venda!
Marcondes, 29 de julho de 2016 03:21