Una de las variables controlables del marketing es la comunicación por medio de propaganda, publicidad, promociones, ferias, eventos, capacitaciones, conferencias, entre otras actividades responsables de poner en contacto un cliente potencial con un posible proveedor.Hay personas de todas las clases y para todos los gustos. Sin embargo, un análisis mejorado hace posible separar dichas personas en grupos de individuos con tendencias similares, en cuanto sus preferencias y comportamientos de compra. A ese hecho de separar clientes en grupos con perfiles de consumo semejantes se le da el nombre de segmentación de mercado.
Existen aquellos que valoran la calidad, los que valoran el precio, otros la garantía o el plazo, y así sucesivamente. Hay los que quieren ser iguales y los que quieren ser diferentes, los revolucionarios y los conservadores, los realistas y los soñadores, los más y los menos pudientes, los alegres y los melancólicos, entre tantas otras posibilidades. Esto significa que si alguien tiene algo para vender hay una gran posibilidad de que exista alguien con potencial para comprar, pero antes es necesario que uno sepa de la existencia de ese otro y cuál es el bien o el servicio en cuestión. Después de que se encuentren, todo dependerá de la habilidad de cada uno para negociar.
Imagine que una empresa “X”, localizada en una región “A”, se posiciona por la calidad, que ofrece productos diferenciados en desempeño y duración, con precios 35% superiores a los de su competencia. Frente a esa situación, es probable que haya pocas personas interesadas en los productos de dicha empresa. De todas formas, puede haber un grupo distinto de potenciales clientes dispuestos a pagar todo eso porque son productos que los hacen sentir diferenciados. Digamos que ese total de clientes interesados signifique el 5% de la población de la región “A”. Así, si esa empresa “X” hiciera un buen trabajo de divulgación de sus productos en esa región, podría conseguir este grupo de personas y llegar a ese 5% de compradores potenciales.
Ocurre que en las regiones vecinas “B”, “C”, “D” y “E” también existe un grupo de personas a quienes no les importaría pagar más para tener esos mismos bienes diferenciados. Sin embargo, si el trabajo de divulgación de la empresa “X” no llegara hasta esas regiones, dichas personas no se volverían clientes, incluso si supieran que la empresa “X” existe. Haciendo una analogía, una cosa es tener el 5% de una pizza pequeña y otra tener el mismo 5% de una pizza de tamaño familiar. Así, cuantas más personas tengan conciencia de la existencia de una empresa y de lo que ella es capaz de hacer, las oportunidades de venta serían proporcionalmente mayores. Por ese motivo, es importante que al decidirse por la vinculación de un anuncio se sepa cuál es su cobertura de mercado, si está apenas limitado a la región “A”, o si también alcanza las regiones vecinas. Por otro lado, no puede pagar por un anuncio que llegue hasta la región “Z”, si está tan lejos como para que alguien esté dispuesto a desplazarse hasta la región “A” para adquirir el producto ofrecido.
Obviamente, otro riesgo sería divulgar de más y no tener la capacidad para atender a toda la demanda generada. En situaciones así, quien llevaría la ventaja sería la competencia que, aunque no haya hecho ningún esfuerzo promocional, aprovecharía el espacio dejado por la empresa que generó el deseo de compra en los clientes que no es capaz de atender, dejando el exceso de clientes en manos de la competencia.
En marketing se aprende que la retirada de un producto del mercado no puede realizarse sin tener en cuenta el sentimiento de los clientes. Un producto que se retira de un programa de ventas porque no era lo suficientemente lucrativo, pero que le gustaba al cliente, puede afectar las ventas de un producto nuevo en el cual la empresa tenía todo el interés de vender. El cliente puede pensar que con el nuevo producto va a suceder lo mismo que con el anterior, el cual fue retirado del mercado sin que le dieran ninguna explicación.
Una de las primeras recomendaciones que se le hace a quien quiere retirar un producto del mercado es dejar de hacer cualquier propaganda o divulgación de ese producto, ya que aquello que no se ve, no se escucha, de lo que no se habla o no toca los sentidos, no es recordado, y poco a poco va cayendo en el olvido, y va saliendo del mercado sin mayores traumas. Todo lo que no se ve no es recordado y, si no se recuerda, nadie va a querer comprarlo.
Cualquier acción que sirva para recordarle al cliente sobre la existencia de una empresa y de sus respectivos servicios y productos debe ser bien planeada para cumplir, de la mejor forma posible, el papel de permanecer en la memoria activa del cliente. Un vendedor amable y servicial, una tarjeta de negocios bien hecha, que dice claramente el nombre de la empresa y el vendedor, el email o el teléfono de contacto, son cosas simples que ayudan a vender. Un logotipo vistoso, una marca fácil de pronunciar que remita al cliente al tipo de productos y servicios que la empresa ofrece, catálogos de fácil manejo, en fin, absolutamente todo lo que ponga a la empresa en contacto con su público objetivo debe ser hecho pensando en el propósito de ser el primer nombre en ser recordado.
Cuando su catálogo es el primero en ser consultado y usted es el primer proveedor en recibir una llamada de un cliente, sus oportunidades de ventas aumentan mucho, desde que esté lo suficientemente preparado para atender, argumentar, confrontar las objeciones, negociar y cerrar el pedido.
Quien es más recordado, vende más. Para ser recordado es necesario saber exponer, comunicar, es decir, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia, de qué forma, con qué mensajes, en qué profundidad, con qué argumentos, con cuáles objetivos, con énfasis en qué… Todo debe converger hacia un buen recuerdo, debe ser planeado para obtener un espacio en el lado positivo de la mente del cliente, pues es ahí donde se da la verdadera lucha por el mercado: en la memoria del cliente. La buena impresión que se genere es un gran paso para mayores ventas, pues, antes que cualquier producto o servicio los clientes compran la imagen del vendedor y de su respectiva empresa. Obviamente, la imagen y la visibilidad no lo es todo, sin embargo, abre muchas puertas y oportunidades para hacer buenos negocios.
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