Durante el gobierno de José Sarney, Brasil tuvo un periodo de inflación altísimo, ¡llegando casi a 80% cada mes! Con la desvalorización tan rápida de la moneda faltaba cambio en los establecimientos comerciales. Con el fin de facilitar las transacciones, sin molestar a los clientes por la falta de monedas, los comerciantes empezaron a ofrecer dulces como manera de cambio.
Con millones de establecimientos usando la misma estrategia, la demanda de ese tipo de golosina creció estrepitosamente, ¡pues los dulces se convirtieron en cambio! Este fenómeno hizo que surgieran alrededor de 40 nuevos fabricantes de dulces en el mercado, presionando de esa manera a los fabricantes tradicionales de ese rubro. Enéas, un exalumno mío, me contó que en esa época era gerente de marketing y ventas de uno de los grandes fabricantes de golosinas. Decía que no sólo tenía la presión del propio mercado, también él se convirtió en el muro de lamentaciones de todos sus vendedores y distribuidores, pues decían que el mercado era tan confuso y competido que para mantener los volúmenes y batir las metas en valor, la empresa debería aumentar los descuentos y bajar los precios. Mientras la unidad de cualquier competidor no salía por más de R$ 0,01, los de ellos costaban diez veces más, es decir, ¡R$ 1,00! El hecho llevó a Enéas a reflexionar seriamente sobre la situación y lo llevó a la conclusión que hablaría con toda la fuerza de ventas. El ejecutivo entendió que todo era una cuestión de posicionamiento y, de este modo, le hizo la siguiente pregunta a sus vendedores y representantes.
Convocó una reunión general y les manifestó:
-¡Amigos! En esta empresa nosotros fabricamos “dulces” y no “cambio”. ¡Si fuéramos vendedores de “cambio” podríamos seguir los niveles de precio de los demás, pero nosotros vendemos “dulces”! Por cierto, gran parte de la gente está dispuesta a aceptar cualquier cosa que pueda compensar la falta de monedas para realizar el cambio. Dadas las circunstancias y el contexto en que todo viene ocurriendo, la mayoría de las personas no son tan exigentes. Por lo tanto, cualquier tipo de dulce sirve como cambio, es decir, no importa el origen, formato o sabor, duros o suaves, pues es preferible cualquier otra cosa que quedarse sin el cambio.
Además, se presentan otras situaciones en donde las personas necesitan comprar dulces. Juan no llegaría a la casa de su novia Jennifer con “cambio” en lugar de dulces para darle un presente. Antonio no le regalaría a su propia madre “cambio” en lugar de algún dulce si quisiera llevarle un detalle… Es decir, nosotros no somos proveedores de cambio, ¡somos proveedores de dulces! Y si fuéramos selectivos cambiaríamos nuestra manera de pensar, así como la del cliente, ¡y encontraríamos personas interesadas en pagar un precio justo por nuestro producto! Después de todo, no somos institutos de caridad, ¡somos vendedores y debemos honrar nuestra empresa, nuestros productos y, sobre todo, nuestra profesión!
Y continuó:
-Si fuera para vender cambio, no necesitaría de una fuerza de ventas de alto nivel, bien remunerada, bien entrenada y tan sofisticada. Cualquier persona que pueda caminar y mascar chicle al mismo tiempo es capaz de vender cambio. Reposicionen sus argumentos, pónganse en la condición de vendedores de dulces y los vientos volverán a soplar favorablemente. Si miramos nuestras ganancias, basando nuestra estrategia de ventas sólo en el precio, dejaremos de ser lucrativos, comprometeremos nuestro futuro, no tendremos cómo invertir en nuevos productos, nueva maquinaria, más campañas promocionales, y también en la conservación de buenos salarios y oportunidades para todos.
Y fue así como Enéas logró superar sus metas de ventas ante esta situación tan adversa, sin renunciar a una posición firme de cómo quería y debía ser visto por sus clientes. Cuando la inflación fue controlada y el cambio volvieron a ser las monedas y no los dulces, no fue una sorpresa que esos 40 competidores desaparecieran así como surgieron, pues todo lo que sabían hacer era vender “cambio”, o sea “precio”. No tenían un posicionamiento claro y diferenciado, no ocupaban ningún lugar especial en la mente de los clientes, ¡eran apenas una empresa más entre la multitud!
¡Haga lo que todos están haciendo y no será mejor que ninguno de ellos! ¡Haga todo igual a lo que siempre ha hecho y sus resultados serán peores! Encuentre una manera diferente de posicionarse en cuanto a la percepción de su cliente y de la persona de su interés, sea su novia, un empleador, un elector… No venda productos, venda soluciones, venda seguridad, venda placer, venda satisfacción garantizada, venda sueños, ideales y fantasías. ¡Encuentre un motivo lo suficientemente fuerte para que su cliente se pueda alinear con su propuesta y lo vea como alguien diferente! Se necesita de mucho trabajo, pero el placer y los resultados serán mutuamente positivos, para usted y para su cliente.
Y, usted, mi amigo, independientemente de que sea vendedor o no, ¿cómo se ha posicionado frente a su vida y sus desafíos? ¿Cómo “cambio” o como “dulce”?
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Abrazo! Marcondes 13 de Marzo 2014 19:41